03月25日,2021年

应用案例 | 六周上线全球CRM平台?看Getty Images如何挑战不可能

在六周时间内上线一个服务于五大洲20个国家/地区的30个办事处的全新客户关系管理平台(CRM)似乎是一个不可能完成的项目,但Getty Images却将不可能变为可能。Getty Images全球销售运营副总裁Greg McLaughlin表示“从项目计划的制定到最终的落实环节,良好的主数据基础是此次项目顺利推进的关键。”

Greg McLaughlin在主数据和CRM项目管理领域有着丰富的经验,并在销售支持、销售运营、学习和发展方面有着独到的见解。作为Getty Images全球CRM平台管理负责人,McLaughlin的首要任务是不断探索优化前端销售、营销和客户支持流程的新思路。想要推进如此庞大的全球项目,数据—尤其是主数据管理至关重要。

“ “数据是我们运营的关键。优质的数据不仅能确保我们精准触达目标客户,还能帮助我们更好地了解现有客户需求和挖掘潜在客户。”

——Greg McLaughlin, Getty Images全球销售运营副总裁

McLaughlin意识到,企业首先需要构建强大的数据基础,才能打造适合发展的CRM管理系统,通过全方位的客户视图来激活销售和营销策略。McLaughlin表示,“我们的最终目标是扩展销售漏斗并加快成交速度,进而提高销售团队的效率,并优化客户体验。因此,我们决定在项目的初始先开展数据清洗工作。”然而,McLaughlin从多年的经验中得出,只依靠数据清洗并不足以获取全方位的客户视角。

“企业需要构建合理的数据架构并对其进行定期维护,以确定数据如何传入系统、在系统中如何传输,以及如何跨系统进行数据管”
实现数据统一性

即使是像McLaughlin这样的营销专家,在面临如此庞大的项目时也会感觉到不知所措。他解释到,“尽管我从事过多年市场营销相关的工作,但我从未涉足IT领域。此次项目要求我必须与多部门协同合作,也让我有机会了解到各部门所负责业务板块关注的重点,并将这些知识和经验与主数据策略相结合,以确保其满足各业务流程的需求。”

主数据管理之所以被认为是企业制定数据驱动型战略的基石,是因为它能够保证数据的统一性,包含了企业有关销售目标客户、采购供应商、合作伙伴、潜在客户以及自身产品和服务数据。数据价值可以在主数据管理后更加凸显,实现在不同的系统间、部门间乃至整个企业内部无缝传输,形成360度客户视图,从而为业务部门提供决策依据,并改善客户体验。

跨部门高效协作

主数据管理项目的推进,需要企业内各部门之间的协同合作。财务部门与IT部门以及营销团队的结合不仅可以为客户提供更高质量的服务,还可以确保财务部门实时监管和推动后端流程。IT部门与邓白氏合作负责数据传输、交付和存储,从而提高数据管理的效率。最终,营销团队需要从内部客户视角出发分析潜在客户。主数据贯穿了整个过程,因此,制定战略时需要统筹兼顾各种因素。

寻找可信赖的合作伙伴

对于想要开展主数据管理的企业,McLaughlin也提供了一些建设性意见。

“数据治理就像在打扫堆满杂物的地下室,将庞大的工程分步骤完成会容易很多。每当完成一部分工作就可以休息片刻,然后再进行下一步。相比于一次性完成所有工作,分步骤完成,从细微处入手更容易取得成功。在实施策略之前,需要审视全局,整理思路,明确目标。首先要了解数据的位置、不同来源的数据的位置以及到哪里寻找这些数据。” 

——Greg McLaughlin, Getty Images全球销售运营副总裁”

McLaughlin认为,掌握这些信息可以有效减少数据创建点,数据创建点越少,数据管理的难度就越低。团队可以通过这些数据获取不同地区、不同行业和不同细分市场的客户、潜在客户以及合作伙伴的相关信息。通过第三方数据服务提供商,企业可以并不断扩展数据的深度和广度,获取无法通过自身团队收集的数据和信息,从而填补数据短板。最终,以准确统一的数据为基础,企业可以制定持久有效的战略。

McLaughlin表示:“尽管过程听起来并不复杂,但仅凭企业自身团队无法完成,必须依赖可信赖的合作伙伴。在邓白氏的帮助下,我们成功完成了数据治理和整合,并构建了有效的数据维护和更新策略。”