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主数据管理,CMO实现有效ROI的必经之路



本文作者:Rishi Dave
邓白氏集团首席营销官



什么是根治CMO们头疼的良方?
答案是主数据管理(Master Data Management,简称MDM)战略。
人们一直以为数据的收集和使用只是统计人员和分析师的责任,而现在,数据在塑造和推动关键营销决策方面起着至关重要的作用。首席营销官(CMO)们再也不能对数据给机构带来的影响熟视无睹。他们必须学会理解数据的各个层面:

当前存在哪些数据?

哪些数据是可以得到的?

如何组织数据?

最重要的:如何使用数据?

然而,即使CMO们和营销团队有着信手拈来的洞察力,很多机构仍然处于水深火热之中,因为其决策依据的数据是不完整、不准确的。他们的数据是“脏”的,很不幸,但却是事实,这会使很多的CMO们前赴后继地碰壁。

根据邓白氏NetProspex在2015年初进行的研究显示:

在我们分析的2.23亿条数据记录中,71%缺乏基本的重要信息 – 该信息对挖掘客户需求和开展业务活动至关重要。

应对这普遍面临的挑战,唯一可行的解决方案是实行强有力的、覆盖整个企业的主数据管理(MDM)战略。唉,这是不能再直接外包给IT或数据机构的了(顺便说一句,这些机构可能很久之前就明白MDM的重要性,只是没能成功说服CMO启动时间和资源落实下去)。

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到底什么是MDM呢?

在商业活动中,主数据管理(MDM)提供了一套完整的数据处理流程、治理方案、规程、标准和工具,用于界定和管理企业的核心数据,从而为企业提供统一的决策参考


2
MDM可以为我们带来什么?
MDM有助于清洗和整理“脏”数据,从而为企业做出更准确的决策、提高效率、改善客户服务、并锁定新的机遇创造唯一可靠的信息源。
有了MDM的实施,CMO们之前为之头疼的各大问题,比如收入损失,客户流失,法律困境,员工受挫等将会慢慢成为过去。

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应该什么时候开始实施MDM?
观望时间越长,越是迟迟不肯着手,情况会变得越糟糕。海量的数据正在时刻产生着:

软件应用程序的绝对数量增长

并购活动不断升温

程序化营销的应用

物联网的涌现

全球化的深入
伴随着以上发展趋势,足以使任何一位CMO向MDM敞开怀抱。

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如何评价MDM策略
 
我想说的是,这确实是有效的。MDM策略能保证始终有一个主数据管理区将企业内部、外部跨数据源、跨部门的数据库整合起来。事实上:CMO们的工作不仅依赖于公司内部及营销数据,更需要管理整合第三方数据资源。而通常,即便他们能得到这些数据源,也不能确保这些数据结构一致、录入统一、管理规范。CMO们将无法继续长期逃避这个残酷事实,现在就接受MDM的企业将会拥有巨大的竞争优势。

在今后的文章中,我们将讨论如何真正实施该战略。但是,在深入讨论之前,我们首先需要认识到问题的存在性,直面问题,这才是千里之行的第一步