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利用整合式数据营销,助力供给侧改革


上海2016年2月1日电 /美通社/ -- 2015年11月以来,“供给侧改革”成为高层讲话中的高频词,引起了社会各界的广泛关注。从结果上看,“供给侧改革”体现在需要解决需求不足、产能过剩的问题;而追根溯源,供方对于市场需求的把握不准导致的供需错配是呼唤供给侧改革的一大原因。无论是宏观层面的国家经济结构和行业结构调整,亦或是微观层面的供方企业的产品和服务的营销,实现供给和需求的匹配都是关键的一环。一场从上到下的“供给侧改革”已经揭开了帷幕。

实现供需的匹配有赖于营销。对于处于供给侧的企业而言,理想状况下希望实现:1)能做到把自己的现有产品投放给真正有需要的市场,充分释放现有库存;2)能够预测客户的需求,从而合理规划未来产能两个方面。无论是哪一种,都需要企业有充分的数据作为决策支持。

在中国的商业文化中,并没有大数据的土壤。 一是获取数据说易行难;二是“差不多”、 “大概齐”、“拍脑袋”是传统营销方式的主要特点。现在,一日千里的互联网技术可以帮助企业收集数据,并能充分利用数据优化资源。

回顾2015年初,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。这个计划对移动互联网、大数据、物联网等第三产业的强调与关注正与“供给侧改革”遥相呼应。目前的中国,有6.68亿网民[1]、9亿移动互联网用户[2];营销也因此呈现出互联网化的趋势,微信公众号等移动端平台成为了营销的主要战场。另一方面,随着“互联网+”行动的深入,企业日益互联网化。相较过去而言,企业的一大进步在于可以从各种营销渠道汇集而来众多信息,但由于来源分散、信息格式不统一,对这些原始数据进行系统有效的汇总和整合、找出有价值的需求线索便成为了营销决策者们的难题。此外,很多企业也反映,自己感觉到了企业需要向移动互联网营销转化,但是在通过社交媒体、线下活动等方式与客户建立起连接点后,以什么频率、何种方式利用这些连接点并保持其活跃有效,确保长期稳定的客户关系,如何将自身产品与客户需求精确匹配,一样让企业困惑。

以上诸多挑战可以简单概括为:仅仅基于营销数据来“看到”客户的基本信息,了解客户的行为是远远不够的,企业更需要数据解决方案,来提高自己的营业额、同时少花冤枉钱。在供给侧改革和“互联网+”的大环境下,营销解决方案应以精准把握市场需求为供给导向,采用集内容(数据)、分析、产品、技术于一体的整合式数据应用模式,变晦涩难懂的数据到生动直观的客户画像报告,有针对性地开展营销活动,服务于客户深层次需求,以最终实现数据价值的变现,帮助客户解决问题

在国际营销市场上,当前一大趋势便是将数据直接植入企业的商业生态系统中。SaaS 服务提供商Salesforce是美国估值100亿美元的独角兽公司。Salesforce为了能让使用其服务的营销人员在自己熟悉的客户关系管理系统中,以可视化方式更方便快捷地查询到客户的信用数据,更全面把握客户生命周期的各个关键节点,与全球最大的商业资讯服务提供商邓白氏开展全球合作,将内容(数据)、分析、产品和技术无缝嵌入Salesforce的系统中同时,以使用者需要的方式交付内容,不论交付方式是面向移动端还是云端。

对于这一数据应用模式的变革,邓白氏在华子公司微码邓白氏一直致力于在营销活动中充分激发数据的力量。从挖掘潜在的目标客户,到搭建数字化营销平台、设计营销工具,再到从营销活动中抓取源于市场的客户数据,进行数据分析并将其应用在下一轮营销活动中,企业最终构建起一个完整的、由“数据驱动”的营销数据生态圈。

基于整合式数据应用的精准营销听起来很难,但微码邓白氏已经有了成功的案例。欧洲某石油巨头希望通过对煤炭运输市场的调研,发掘每年消耗柴油50万吨以上级别的重要客户,并根据运输路线及车队司机的行为习惯设置加油站,为企业提供完善服务。微码邓白氏通过分析邓白氏商业数据库,进行现场数据调研、网络数据分析以及物流路线分析,为该企业提供了完整的重要客户模型,并凭借邓白氏全球商业数据库为其在中国市场持续挖掘新的客户。结合IT系统开发与手机移动网络,微码邓白氏帮助该石油企业开发了完整的车队信息数据库及柴油营销手机客户端,为企业与运输公司提供了双向便利。

微码邓白氏倡导一切营销活动应以数据为起点,但企业的营销不应该止步于数据的收集。基于邓白氏强大的全球商业数据库,微码邓白氏为中国客户带来源于数据的营销洞察力,从而帮助企业透彻认知客户,实现企业和客户之间的供需信息匹配。在未来,应该是信息流来指导物流和资金流,通过数据,位于供给侧的企业可以预知客户未来和潜在的需求,能够知道企业往什么地方走。这样的营销效果才能是精准优化的,这样的商业关系才能是成长性的、有价值的。


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