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邓白氏助力Getty Images市场销售加速



用六周的时间,在遍布全球5大洲20个国家的30个办事处推行一个全新的客户关系管理(CRM)平台,这听起来很不现实,但是华盖创意(Getty Images)的Greg McLaughlin做到了。“那是一个旋风般的项目,但我们依靠事前的计划,完美地执行最终非常顺利地达成了这个项目。”McLaughlin回忆道。



管理和实施客户关系管理(CRM)和主数据管理(MDM)解决方案对McLaughlin来说再熟悉不过了。二十多年前,早在CRM和MDM还尚未普及应用时,McLaughlin就已开始深入研究。

McLaughlin作为华盖创意的全球销售运营副总裁,负责销售支持、销售运营、销售培训和销售开发,并且管理公司的全球客户关系管理平台。去年,他受命简化和优化华盖创意的前端销售、市场以及客户支持的大部分流程。要在全球范围内完成这项工作并非易事。这是一项庞大的任务,从始至终都与数据有关,尤其是主数据。

“数据对我们的运营至关重要,” McLaughlin解释道,“数据能够确保我们触达正确的受众,确保我们了解客户和潜在客户。”

McLaughlin意识到,公司需要坚实的基础从而有效地管理公司的CRM平台,提供完整的360度客户视图,进而推进销售和市场营销战略。McLaughlin 表示:“最重要地,我们想改善销售漏斗,加速成交率,提高销售团队的工作效率,提供更好的客户体验。这个项目会帮助我们实现这些目标。”

项目启动时,公司考虑的是如何清洗现有的数据,这也是许多公司通常的做法。但是,富有经验的McLaughlin认为要完成这项任务,不仅仅是要清洗数据、创建关于客户和潜在客户的可靠视图,更要考虑为数据创建数据结构,并且严谨地维护这个数据结构,要清楚地知道数据如何进入系统,进入系统后的走向,以及如何跨系统管理数据




了解主数据



要完成这样一个项目是非常艰巨的,尤其是对McLaughlin这样的销售和市场营销专业人士而言。“我在市场部、销售部甚至是运营部都工作过,讽刺的是,我唯一没有工作过的部门就是信息技术部。但是我能够向共事过的不同职能部门的同事们学习,了解到什么才是对各自部门至关重要的因素。随着我的职业生涯越来越深入,我已经可以将这些经验教训整合起来,同时我也认识到主数据战略如何能够满足各种的业务需求。”

多年来的工作经验使McLaughlin了解到主数据就是基础,公司应该将其数据驱动的战略建立在这一基础之上。因为如果数据可以被掌控(即,数据结构和数据治理的一致性),数据就能够集中所有的销售和市场营销方面的重要信息:包括客户、供应商、合作伙伴、潜在客户、产品以及服务。如果在应用层面上,例如在客户关系管理系统上掌控数据,那么数据就能获得更多价值。因为在那时数据能够在所有的应用、部门甚至是整个企业内部进行共享,进而形成难得的360度客户视图,而这正是实现更明智的决策,提供更好的客户体验所需要的




开始启动



McLaughlin为想要实行类似战略的企业提供了一些建议。

“这就好像清理地下室,你有一个满是旧物的大地下室,如何着手清理呢?首先,从小处入手,明确你要管理的核心要素,使这些关键信息结构化、可连接。但记得不要试图一蹴而就,要循序渐进,否则注定会失败。

“首先,要知道数据在哪里。在所有独立的来源中数据在哪里?数据来自哪里?你需要知道是谁创造了数据,以及创造数据的原因。”

“在制定战略前,要审视自己的业务流程,斟酌如何将数据唯一创建点的数量最小化,这些至关重要。创建点越少,越容易管理数据。”

“最后,谨记数据应该让我们的团队对跨地区、行业和细分市场的客户、潜在客户以及合作伙伴有深入的了解。我们能够利用企业自有和第三方系统拓宽广度,但是深度往往来自于第三方系统为我们的数据提供的洞见与信息的补充,这恰恰是企业自有系统没有也无法收集到的信息。”


“我们无法仅凭一己之力完成这项工作。需要拥有这一专业技术的团队的协助。这就是我们与邓白氏合作,让邓白氏帮助我们设置数据结构、连接数据的原因。项目的最后一步是针对如何定期更新那些新清洗过的数据,制定一个可持续的战略。”

——Greg McLaughlin

华盖创意,全球销售运营副总裁





主数据贯穿整个业务环节



作为一个主导了多项客户关系管理系统实施的商业领导者,McLaughlin知道如果没有整个公司对这一项目的支持,就永远不会取得实质进展。“要让大家接受,就要在公司内部推广这一理念,影响大家,让所有人都接受并并达成共识。作为项目的管理者,需要向大家展示这一项目的诸多好处,即参与这一过程或采用这种技术所获取的价值远远大于参与时所付出的努力,因此这些工作所带来的好处远远超过了所付出的努力。”

至于由谁来负责这个过程,McLaughlin认为每个人都必须起一定的作用。“我认为这真的需要财务部门、技术部门、销售以及市场营销部门共同的努力。这样,财务部就能够管理和推动后端进程,确保良好的客户体验;信息技术部门能切实管理数据传输和存储,使与邓白氏这样的第三方的合作成为可能。”

McLaughlin最后强调:“销售和市场营销部门需要给出客户的视角,就是内部客户的视角。正因为主数据贯穿了业务进程中的所有环节,所有的这些因素才得以整合成统一的战略。”



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